برمجيات اداره علاقات زباين

Consumer relationship -

برمجيات إدارة علاقات الزبائن

عبدالله عيسى

الهدف من البرمجيات

عوامل نجاح نظم إدارة علاقات الزبائن

أشكال نظم إدارة علاقات الزبائن وأنواعها

التحديات التي تواجه نظم إدارة علاقات الزبائن

قيادة نظم إدارة علاقات الزبائن

إن الزبون هو أهم حلقة في سلسلة النجاح لأي مؤسسة مهما كان تخصصها. وتُعدّ مهمة البحث عن الزبائن وضمان رضاهم والمحافظة عليهم من أهم التحديات في قطاع الأعمال، ومن هنا برزت الحاجة إلى ابتكار حلول معلوماتية خاصة لإدارة علاقات الزبائن تَستخدم استراتيجيةً لمعرفة المزيد عن احتياجات الزبائن وسلوكهم بُغية تطوير علاقات أقوى بهم. فالعلاقات الجيدة بالعملاء هي من صميم عملية النجاح في عالم الأعمال.

وثمة عناصر تقنية متعددة في نظم إدارة علاقات الزبائن (CRM) customer relationship management، ولكن من الخطأ الكبير عدّ موضوع إدارة علاقات الزبائن تقنياً بالدرجة الأولى، فكيفية إدارة المؤسسة لعلاقتها بزبائنها هي مفتاح المحافظة على الزبائن الحاليين وجلب زبائن جدد. أما استخدام برمجيات إدارة علاقات الزبائن فهو ليس إلا من باب القدرة على التحكم في هذه الإدارة؛ لذا من الخطأ إدارة هذه البرمجيات من قبل فريق متخصص في تقانة المعلومات، إذ يجب أن تكون تحت إدارة الأقسام التي لها صلة مرتبطة بهدف هذه العلاقة، كقسم التسويق والبيع والإنتاج وخدمات ما بعد البيع.

الهدف من البرمجيات:

تهدف برمجيات إدارة علاقات الزبائن إلى مساعدة الشركات على استخدام تقانة المعلومات والموارد البشرية لديها في معرفة سلوك الزبائن وتقييمهم. ومن أهم أهداف هذه البرمجيات:

• توفير خدمة أفضل للزبائن.
• زيادة فعالية مراكز اتصال الزبائن call centers.
• بيع المنتجات بفعالية عالية.
• مساعدة موظفي المبيعات.
• تبسيط عمليات التسويق والمبيعات.
• اكتشاف زبائن جدد مع تخفيض تكلفة الحصول عليهم.
• تحقيق ولاء الزبائن.
• التميّز عن الشركات المنافسة.
• تحديد الزبائن الذين يحققون أكبر مردودٍ للشركة.
• رفع العائد الناتج من الزبون الواحد.
• تخفيض تكاليف تنفيذ طلبات الزبائن.

  ومن الأمثلة الشهيرة عن أنظمة إدارة علاقات الزبائن مراكز الاتصال، حيث تُستقبَل اتصالات الزبائن التي يمكن أن تتعلق بشكاوى عن الخدمات التي تقدمها الشركة (كانقطاع الاتصال)، أو طلب مساعدة فنية (مثلاً إعدادات الشبكة)؛ أو بالإبلاغ عن حدث معين (مثلاً وقوع حادث سير لسيارة مؤمّن عليها). يجري عادة الرد على هذه الاتصالات وتسجيل البيانات التي يستخلصها الموظف من الزبون المتصل. إن تحليل البيانات المتراكمة يساعد على استنباط مؤشرات تفيد الشركة في تحسين خدماتها (مثلاً: أكثر الأعطال تواتراً، أهم المواضيع التقنية التي يحتاج إليها الزبائن، المناطق التي تتواتر فيها حوادث السير، الزبائن الذين يرتكبون أقل عدد من حوادث السير، أولئك الذين يقودون سياراتهم قيادة رعناء). في المرحلة التالية تستفيد الشركة من هذه المؤشرات في عمليات التسويق، فيمكنها مثلاً تقديم عروض خاصة لفئة من الزبائن (مثلاً منح حسم معين للسائقين الرزينين)، أو إصدار نشرات إعلانية للإجابة عن الأسئلة الأكثر تواتراً.

  عوامل نجاح نظم إدارة علاقات الزبائن:

  لا يكفي شراء برمجيات إدارة علاقات الزبائن وإدخالها بتثبيتها لكي تعمل بفعالية في تحقيق أهدافها، إذ يجب على المؤسسة التي تستخدم هذه البرمجيات أن تحدد أولاً نوع المعلومات التي يبحث عنها الزبائن، وتقرّر ما تنوي عمله حيال تلك المعلومات. على سبيل المثال تتابع العديد من المؤسسات المالية مراحل حياة الزبائن لِتسويق المنتجات والخدمات المصرفية الملائمة، مثل القروض العقارية والخدمات الخاصة بالمتقاعدين لتلبي احتياجاتهم في الوقت المناسب. كما قد تتفاعل شركة ما مع الزبائن بوسائل مختلفة، ويشمل ذلك حملات البريد الإلكتروني والمواقع على الإنترنت (الشابكة)، إضافة إلى مراكز الاتصال والتسويق، سواء باستخدام منظومات الهاتف النقال أم بالحملات الدعائية التقليدية.

  أثّر انتشار الإنترنت والتقدم السريع في تقانة المعلومات كثيراً في استراتيجيات إدارة علاقات الزبائن؛ لأن هذا التقدم التقني قد غيّر في سلوك المستهلك الشرائي، وقدّم للشركات وسائل جديدة للتواصل مع الزبائن وجمع المعلومات عنهم، إذ أصبحت العلاقات تُدار مع الزبائن إلكترونياً، سواء من خلال قنوات الإنترنت أم الهواتف الذكية. كما أدى اشتداد المنافسة بين المؤسسات إلى ملاحقة الزبائن في كل مكان، ومن ضمن هذه الأمكنة الإنترنت التي باتت تشكل بيئة رقمية جديدة تُمارس فيها الأنشطة التسويقية، ودخل فيها مفهوم التسويق الإلكتروني. وقد اقتحمت الشركات الكبيرة هذه البيئة الجديدة التي لا حدود جغرافية لها، مما سمح لها بالوصول إلى أكبر شريحة من الزبائن. وهنا يأتي استخدام أنظمة إدارة علاقات الزبائن في المساعدة على الحصول على نظرة شمولية عن الزبائن، وتحديد المجالات التي تحتاج إلى خدمات أفضل. تستفيد كثير من المؤسسات من البيانات الشخصية للزبائن في تصنيع منتجاتها وفقاً لها، فالإنتاج العام لم يعد يحقق رغبة الزبائن، لهذا جاءت نظم إدارة علاقات الزبائن لتساعد المؤسسات على زيادة قدرتها على الاحتفاظ بزبائنها الحاليين، وتوطيد العلاقة بهم أكثر فأكثر، وتقديم منتجات تتصف بالخصوصية والجودة والتميز في نظر مُشتريها.

  هناك ثلاثة عناصر أساسية في ضمان نجاح نظم إدارة علاقات الزبائن، وهي: العنصر البشري، والإجراءات، والتقانة. فعلى العنصر البشري- بدءاً من المدير التنفيذي للمؤسسة إلى العاملين كافة من مندوبي مبيعات ومسوقين ومعلنين- دعمُ نظام إدارة علاقات الزبائن. كما يجب إعادة هندسة الإجراءات لجميع العمليات التجارية للشركة، بحيث يكون الهدف الأساسي لهذه العمليات هو كيفية تقديم خدمة أفضل للزبائن. وأخيراً يجب اختيار التقانات المناسبة في عملية تحسين هذه العمليات وتطويرها، بحيث توفر هذه التقانات بيانات أفضل للموظفين، مع سهولة الاستخدام بقدرٍ كافٍ بحيث لا يرفضه مستخدمو النظام.

  أشكال نظم إدارة علاقات الزبائن وأنواعها:

  طوّرت شركات تقانة المعلومات العديد من برمجيات إدارة علاقات الزبائن المصمّمة لأنواع مختلفة من المؤسسات، فمنها ما يقدّم حلولاً متكاملة لإدارة جميع عمليات التسويق والمبيعات، وإدارة مراكز الاتصال أو مراكز المبيعات بوساطة الهاتف، ومنها ما يكون مختصاً بواحدة من هذه العمليات.

  إن أهم أشكال برمجيات إدارة الزبائن هي تلك التي تقوم على إدارة المبيعات، وذلك بتبسيط جميع مراحل عملية البيع التي تسهم في اختصار الوقت الذي يحتاج إليه مندوبو المبيعات. ويسمح للشركات باستخدام عدد أقل من مندوبي المبيعات لإدارة زبائنهم. كما تحوي هذه البرمجيات وظائف أخرى، مثل إدارة الاتصالات والمواعيد لتتبع كل مرحلة من مراحل عملية المبيعات لجميع الزبائن وتسجيلها، بدءاً من الاتصال الأول بالزبون. كما قد تقدّم هذه البرمجيات وظائف أخرى تساعد الشركة على معرفة الفرص المحتملة في الأسواق، وتوقع حركة المبيعات وأتمتة سير الأعمال workflow.

  أما البرمجيات الموجّهة لمساعدة المؤسسة على عملية التسويق فتقوم بتحديد الزبائن المحتملين واستهدافهم وتوجيههم إلى فريق المبيعات. ولِهذه البرمجيات وظائف أخرى مثل تتبع مختلف أنواع الحملات التسويقية وقياسها، سواء تلك التي تجري بمحركات البحث أم البريد الإلكتروني أم الشبكات الاجتماعية أم الهاتف. كما تشمل وظائف لقياس دخول المستخدمين إلى صفحات الإنترنت واستجاباتهم ومراقبتها، وتتبع الصفقات والعائدات.

  تقوم نظم إدارة علاقات الزبائن على تخديم الزبائن ودعمهم باستعمال برنامج يتولى إدارة الطلبات المقدمة من قبل الزبائن وتوجيههم إلى فريق الدعم المناسب لحل مشكلتهم. ويُعدّ توفر مثل هذه النظم لدى الشركات عاملاً مهماً في جذب الزبائن والاحتفاظ بهم، لهذا بدأ العديد من الشركات بالتوجه توجُّهاً متزايداً إلى استخدام تلك النظم وذلك لمساعدتها على تحسين صورتها، وزيادة تجربة زبائنها في خطوة تهدف إلى زيادة الكفاءة وتقليل التكاليف.

  وانتشرت في السنوات الأخيرة برمجيات إدارة علاقات الزبائن التحليلية، تحتوي هذه النظم على أدوات لتحليل المعلومات المجمّعة عن جميع عمليات البيع والتسويق، إضافة إلى عملية خدمة الزبائن ودعمهم. تساعد هذه التحليلات الشركات على رصدٍ وفهمٍ أفضل للزبائن وتوجهاتهم، والتنبؤ بالمبيعات، مع ميزات لقياس مدى فعالية حملات التسويق عبر الإنترنت أو محرّكات البحث. كما تطورت تحليلات شبكة الوب كثيراً، من مجرد بداية لتتبع نقرات الفأرة على مواقع الإنترنت إلى تقييم إشارات الشراء وتصحيح المشكلات قبل أن تؤثر في مستويات رضا الزبائن. إضافة إلى ذلك تنطوي هذه البرمجيات على قدرات قياس وتحليل لزمن الاستجابة للزبائن وجودة الخدمة وأداء الوكلاء.

  التحديات التي تواجه نظم إدارة علاقات الزبائن:

  على الرغم من الميزات الكبيرة التي تجنيها المؤسسة من جراء تنفيذها واستخدامها لنظم إدارة علاقات الزبائن، هناك في كثير من الأحيان عقبات تعترض استخدام هذه النظم بكامل إمكاناتها، إذ تحاول بعض هذه النظم احتواء مجموعة معقدة من البيانات، بحيث تصبح مرهقة وصعبة الفهم للمستخدم العادي، وتتطلب تدريباً كبيراً. إضافة إلى ذلك يمكن لواجهات الاستخدام المعقدة، والصعبة الفهم، والتي تفتقر إلى سهولة التنقل أن تعوق فعالية نظم إدارة علاقات الزبائن، وتدفع المستخدمين إلى اختيارات خاطئة، كما قد يؤدي استخدام نظم إدارة علاقات الزبائن التي جرى تطويرها على أجزاء منفردة - ومن قبل مطوّرين مختلفين- إلى حلول تفتقر إلى التكامل ولا تعطي النتيجة المرجوة منها.

  قيادة نظم إدارة علاقات الزبائن:

  يبقى موضوع اختيار أفضل حل لإدارة علاقات الزبائن وظيفة معقدة؛ إذ يجب البدء بتحليل الاحتياجات الخاصة بالشركة وفهمها، ثم البحث عن حلول خالية من المخاطر تستجيب لِمتطلبات التسويق، وقادرة على توليد التقارير المفيدة في تحسين العمل، وتحليل احتياجات الزبائن وأولوياتهم.

  مراجع للاستزادة: -S. Kostojohn,etal, CRM Fundamentals, Apress, 2011. -K. Roebuck, CRM software: High- Impact Strategies, Tebbo, 2011.

---

- التصنيف : كهرباء وحاسوب - النوع : كهرباء وحاسوب - المجلد : المجلد الرابع مشاركة :